30秒均价700万美元!“美国春晚”狂吸金,Temu撒钱能否奏效

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当地时间11日,一年一度的美国“春晚”、第 58 届美国职业橄榄球大联盟(NFL)“超级碗”总决赛在拉斯维加斯举行,堪萨斯城酋长队通过加时赛鏖战75分钟战胜旧金山49人队,夺得冠军,成为“超级碗”史上最长的比赛。除了刚刚四封格莱美年度专辑大

当地时间11日,一年一度的美国“春晚”、第 58 届美国职业橄榄球大联盟(NFL)“超级碗”总决赛在拉斯维加斯举行,堪萨斯城酋长队通过加时赛鏖战75分钟战胜旧金山49人队,夺得冠军,成为“超级碗”史上最长的比赛。

除了刚刚四封格莱美年度专辑大奖的泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)与冠军堪萨斯城酋长队的明星近端锋、男友特拉维斯·凯尔希(Travis Kelce)“顶峰相会”甜煞众人外,在场外,各商家争相竞夺30秒均价700万美元的广告位也夺人眼球。

Temu的雄心能否延续?

今年,奥利奥、品客薯片、激浪、多力多滋Doritos和M&Ms巧克力豆等传统消费品占据了广告阵容的主导地位。

此外,包括音乐剧改编版《魔法坏女巫》《幻幻之交》(IF)和《怒火战猴》(Monkey Man)、《龙卷风》续集 、《猩球崛起:新王国》和《功夫熊猫4》等电影也在“超级碗”期间发布预告片。

值得一提的是,拼多多旗下跨境电商平台Temu已连续第二年斥巨资在超级碗比赛期间播放数轮广告,并提供千万美元的赠品,希望以此继续推动其在美销售增速。

在30秒的广告中,动画角色们在价格从99美分到9.99美元的特价商品中翩翩起舞。欢快的背景音乐中,Temu再次承诺消费者:“像亿万富翁一样购物(shop like a billionaire)。”

Temu于2022年9月在美推出,并于2023年的超级碗广告中大放异彩。市场情报公司Sensor Tower的数据显示,截至1月,平台美国月活用户超过5000万,同比增幅近300%。

Sensor Tower研究部门副总裁西玛·沙阿(Seema Shah)表示,Temu战略的核心在于快速获得市场份额,而不是担心利润率。这一策略曾在零售巨头亚马逊身上获得印证。统计显示,去年第四季度Temu用户平均每周在该APP上花费23分钟,与此相比,消费者在亚马逊和eBay上花费的时间分别为18分钟和22分钟。

摩根大通的分析师预计,Temu今年将花费30亿美元用于营销。

沙阿认为,Temu的价值定位、APP的游戏化、广告支出的增加、种类繁多的产品及其与供应商的密切关系正在推动公司的增长。“考虑到其母公司(拼多多)的规模,Temu能够全年保持极其具有竞争力的价格,并快速交付产品。即使在新的地区扩张时,也是如此。”沙阿补充道。

过去12个月,拼多多股价累计涨幅42%。

谷歌趋势显示,Temu的搜索量在广告播放后出现激增。不过,从去年7月初以来,其搜索量一直在稳步下降。

摩根士丹利在上月的一份报告中预测,今年拼多多股价增幅或为“适度”(modest),且该种增长“可能更依赖于从现有购物者的钱包中获得更高的份额”。据摩根士丹利的调查,今年1月在Temu购物的家庭数量比去年9月份减少了20%。

另据彭博旗下数据分析公司Second Measure追踪美国信用卡和借记卡交易显示,今年1月和去年12月在Temu平台观察到的销售额环比降幅分别达到4.8%和12.5%。

今年初以来,拼多多的股价已累计下跌10%。

越发倚重明星效应

行业分析预计,今年的“超级碗”收视率将再创历史纪录。观众测量公司iSpot于12日早间发布的初步预测数据显示,本届“超级碗”的观看人数达1.266亿人。尼尔森的官方统计也将稍后发布。

伴随美国经济增速逐步放缓,企业纷纷缩减开支,但企业也知道几乎没有什么场景能比“超级碗”触达更多消费者。“体育仍是广告商的最爱。”迪士尼首席执行官鲍勃·艾格在上周的公司财报电话会议上曾如此表示。

无论啤酒和零食,还是汽车和电影预告片,今年的广告客户阵容都更为传统。2022年,加密货币交易所广告曾在“超级碗”横空出世。

值得一提的是,近年来,“超级碗”广告对明星名人的依赖度不断攀升。iSpot.tv数据显示,去年超级碗广告中,超过40%的广告都有多位名人出演,较2010年增加了近六倍。

知名连锁餐饮Dunkin’的广告集齐了本·阿弗莱克、詹妮弗·洛佩兹、马特·达蒙和汤姆·布雷迪一众巨星。不少观众将本·阿弗莱克和马特·达蒙联手惹恼詹妮弗·洛佩兹的画面,评为本届超级碗上最搞笑的片段。

品牌策略师艾伦·亚当森 (Allen Adamson) 表示,商家之所以越来越依赖名人,实在是因为“出圈的压力太大”。

“明星本身就是非常强大的媒体工具,”优步(Uber)首席执行官达拉·科斯罗萨西 (Dara Khosrowshahi)在上周三接受媒体采访时表示。

今年优食(Uber Eats)的广告邀得六位明星亮相,包括詹妮弗·安妮斯顿、大卫·休默、贝克汉姆夫妇、歌手Jelly Roll和亚瑟小子。为展示优食可以提供几乎所有产品送货上门,明星们需要忘记其他事情,来为大脑腾出一些空间——比如,瑞秋忘记了10年的老搭档罗斯。

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